奥运会：促进文化向产业延伸——文化产业前沿突进与高质量发展洞察

奥运会：促进文化向产业延伸

顾拜旦在发起现代奥林匹克运动之初,曾对世界上许多国家的体育状况做过一个调查,他发现当时国际上各个体育组织之间充满了矛盾和混乱,对立情绪十分严重,尤其是体育运动日趋商业化,背离了人类从事体育活动的初衷。因此,他有意识地远离商业化,把开展奥运会的宗旨特别定位于“为人的和谐发展服务”,为“建立一个和平美好的世界”而努力。众所周知,诞生100多年来的奥运会的确也是一直在竭力按照这一条团结、友谊、公平的理想路径前行,但是这并不意味着奥运会真正远离了商业。事实上,早在1896年雅典奥运会即第一届夏季奥运会筹办时,由于资金缺口很大,希腊政府不得不采用经济手段,发行了一套以古奥运会历史为题材的邮票,以高于面值的价格出售,取得了良好的经济效益。在20世纪80年代之前,虽然每一届奥运会都采用了一些诸如发行纪念邮票、出售赛场门票等商业手段,但通常只是筹资的辅助手段,与庞大的奥运会开支相比杯水车薪,因而奥运会也一直没有能够形成一个产业,反而成为了一个巨大的资金无底洞。但是,任何产业的形成都是首先基于其商业模式的开发与成熟。正是由于有了前期奥运会对于商业手段探索的点滴积累,80年代以来的奥运会才能够在巨人的肩膀上腾空一跃,真正成为一个产业。

真正标志着奥运会形成商业模式并最终赢利的是1984年洛杉矶奥运会。美国旅行社老板尤伯罗斯以其商人的眼光,运用他所熟悉的种种商业手段,把奥运会当作一项产业来经营。他开创了奥运会的电视转播权招标,把竞争机制引入赞助营销,拍卖美国境内奥运火炬传递路线的里程,筹足了所有的资金。与此同时,充分利用已有设施,招募志愿人员,压缩开支。最终没有政府一分钱拨款的洛杉矶奥运会盈利2.25亿美元,成为了现代奥运会历史上真正盈利的第一届奥运会。尤伯罗斯所开创的奥运会的商业模式,主要由以下方面构成:出售电视转播权、奥运会合作伙伴和赞助商、奥运门票、特许经营权、奥运纪念章和纪念币等。这套模式基本被其后的每一届奥运会所沿用,使得奥运产业逐渐形成。

在经济学上,“产业”的定义的内涵与外延虽然很复杂,但通常是指居于微观经济的细胞与宏观经济的单位之间的一个集合概念,即常常是具有某种同一属性的企业或组织的集合。也就是说,奥运会要形成产业,除了自身要成为一个微观经济组织以外,还必须与其他相关联的经济组织或企业共同集合成社会承认的规模程度。从这个角度来衡量,洛杉矶奥运会以来的奥运经济确实已经产业化了。因为首先,奥运会自身的投入和产出有了经济回报,商业模式已趋成熟,已经不再是一个非营利组织了。其次,奥运会的需求和商业运营已经通过各种方式带动了一大批相关联的企业共同拓展奥运市场,产业的规模迅速扩大。从表面上看,奥运产业的形成与社会其他行业的产业化路径没有什么分别,但究其内里,我们会发现奥运会的产业化过程带有鲜明的文化产业特征,当年的尤伯罗斯及其后的每一届奥运会的主办方,基本都是按照如下文化产业的经营方式来进行商业运作的。并且,正是这种运作挽救了濒于破产边缘的奥运会,使其不断走向辉煌。

首先是提供内容服务,大力拓展奥运内容产业

奥运会的电视转播权销售是奥运会重要的赢利渠道之一,而通过这个渠道,奥运会销售的是关于奥运会赛程的内容服务。这种服务虽然奥运会从第一届开始就在提供,并以出售门票的方式获得收益,但是只有当它与大众传媒结合的时候,才真正拥有了一个巨大的市场空间,并因此具有内容产业化的可能。

奥运会所拥有的最核心的资源是其赛事议程中的各项活动,包括开幕式、闭幕式、各项比赛、文化活动等。这些活动由于参赛国众多导致全球观众瞩目,运动员的高水平比拼使得竞争激烈,人类体能的尽情发挥无时无刻不在碰撞出令人惊叹的美的火花,再加上主办国特色文化和世界各国文化的异彩纷呈所带来的丰富与新奇……奥运会的内容具有创新性、独一无二性、很强的观赏性和极高的关注度,独家转播这些内容会给传播方带来巨大的商业价值,提高品牌影响力。因此,奥运会的电视转播权收入总是屡屡创出历史新高,1984年洛杉矶奥运会在欧美拍卖了3亿多美元资金,2000年悉尼奥运会的收入升至13.18亿美元,2012年奥运会更是卖出了35亿美元的高价。

其实,除了电视转播权拍卖,奥运会正逐渐将其内容服务的触角延伸到欧盟所定义的内容产业的各个领域:报纸、书籍、杂志、音响制品服务、电子游戏、电视、录像、用作消费的各种软件等。如奥运会的新媒体报道授权,北京奥运会授权《中国日报》出版的官方会刊《奥运日报》、比赛实况录像的销售等。而充分发掘奥运会的内容资源,使其价值最大化,正是奥运会以文化产业身份进行商业运作的经典方式。

其次是知识产权特许经营,保证奥运会的经济效益

电视转播权销售以及奥运赞助计划、特许经营计划,作为奥运会三个非常重要的市场开发手段,之所以能够顺利实施并取得良好收益,完全仰赖于奥运会所享有的知识产权。奥运会所涉及的知识产权数量众多,种类不一,且归属复杂。如国际奥委会享有奥运会广播电视信号(内容)的著作权,拥有包括奥林匹克五环图案、奥林匹克徽记、称谓、会歌等在内的一系列商标、服务标记的独占权利。各国的奥组委在申办、筹建以及举办奥运会期间,持有包括奥运会吉祥物、火炬、徽章、奖牌设计及铸模以及各种奥林匹克出版物、音乐作品等在内的众多专有权。无论是哪一种知识产权,第三方要想使用,都需要经过产权人授权特许,并支付特许权使用费。因此,得到转播奥运会授权的电视转播商,必须支付巨额版权费用。合作企业也都需要在支付特许权使用费用、得到许可之后,才能够在市场中冠名经营,或进行特许产品的生产或销售。

当然,由于奥运会的知识产权受到法律和奥委会、奥组委的严格保护,奥运会的授权又充分地考虑到了合作企业的经济利益,奥运会的授权特许经营具有很大的排他性。如刚刚结束的2012年伦敦奥运会,就为赞助商采取了被媒体称为“历史上最严酷的品牌保护行动”。应该说,正是这种严格的知识产权保护,加上奥运的广告效应,合作企业通常才能获得可观的经济收益。而合作企业的良好收益同时也保证了奥运会商业开发计划的可持续性。由此可见,奥运会的商业运作主要立足于其所拥有的知识产权,对于知识产权的开发、应用是奥运产业的主营业务,知识产权保护是其繁荣昌盛、可持续发展的根基。而这一切都再典型不过地体现了奥运经济的文化产业特性:知识产权密集分布,并以知识产权保护为产业命脉。

此外,文化奥运能够提升注意力,带动国家或地区发展

精彩纷呈的比赛和丰富独特的文化活动,以及系统而持续的文化奥运战略对于品牌影响力的不断提升,使奥运会吸引了全球众多人们的眼球,也带来了无限的商机,成为名符其实的“注意力经济”。研究注意力经济的学者早就指出,在当今信息过剩的社会,稀缺的不是信息,而是人们的注意力。所以,人们的注意力聚集往往会形成一种商业价值,获得经济利益。信息或文化产业,是典型的注意力经济。奥运会拥有全球40多亿电视观众,20亿网络观众,是当代世界规模最大、观众最多的主题性国际文化活动,其对于全球人们注意力的吸附和凝聚力量是非常强大的。它就像一个被无数聚光灯照亮的舞台,成为了一个向全世界显示经济实力、文化风貌、品牌运营的重要平台。而利用这个平台来展示自己,就成为了很多国家或城市争相申办奥运会,成为奥运会主办国家和城市并竭尽所能打造文化奥运的重要原因。

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利用奥运会这个平台来加大城市宣传,塑造国家形象,从而带动整个地区乃至国家的经济、文化与社会发展,成为奥运会主办方几乎一致的选择。想当年,1964年东京奥运会的成功举办,重塑了从战败废墟中站立起来的日本在国际社会的形象。1988年汉城奥运会所展现的韩国经济实力和文化风采,为它赢得了国际威望和荣誉。2008年北京奥运会将中国的传统文化与现代文明相结合,让一个和平、进步、繁荣、开放的中国走到了世界的聚光灯下。如今,2012年伦敦奥运会又充分利用开、闭幕式和奥运文化节,竭力表现英国文化的历史辉煌与英国艺术的巨大魅力,彰显了一个文化多元、自由、包容、充满创造活力的英国形象。而一个国家良好形象的建立,不仅会增加国际社会的信任和本国人民的自信心,还会提升国家、城市和合作企业的世界知名度、文化影响力,为它们带来更多的发展机遇和更大的成长空间。因此,举办奥运会后,很多国家都出现了经济高速发展、社会文化环境大为改善的良好势头。如东京奥运会后,日本GNP由奥运会前的每年增长10.1%猛增到26.1%,迅速步入世界发达国家行列。再如悉尼奥运会结束后,澳大利亚的国际化程度得到大幅度提高,据国际会议协会的调查,2001年澳大利亚成为吸引国际会议及相关活动最多的国家,超过了美国和英国。奥运会的注意力经济的影响力由此可见一斑。

管理学的研究表明,任何一个组织的发展都需首先确定自身的属性与定位,然后有针对性地进行市场开发和经营管理,才能走上良性发展的轨道。奥运会正是在其百年的历史中逐渐明确了自身的文化属性和商业定位,并按照文化产业的运作方式去经营,才最终成就了今天的伟业。奥运会作为人类现代社会最成功、最典范的文化产业实践之一,值得我国文化产业界认真学习、研究和借鉴。

作者：何群

单位：中央财经大学